La diferencia mercantilizable

Señalando a personas con particularidades físicas, ¿aboga efectivamente la industria de la moda por otros cánones de belleza o instrumentaliza estas diferencias sólo para atraer miradas y generar publicity?

Una modelo negra que padece vitiligo protagoniza la última campaña de una firma de moda catalana. La chica en cuestión, Winnie Harlow, tiene manchas de despigmentación por todo el cuerpo, una particularidad que no le resta un ápice de belleza. Al contratarla, parece que la empresa quiera sumarse a esa lista de marcas que, desde hace un tiempo, vienen defendiendo que hay patrones de belleza alternativos a los que impone la malvada pasarela. Un detalle nada menor indica justo lo contrario: los vestidos que Winnie luce en las fotografías son oscuros y están estampados con lunares blancos. ¿Habría sido la canadiense la seleccionada si los diseños hubieran sido lisos? ¿Centra la campaña a pesar de ser diferente o precisa y únicamente por ello? Conociendo la afición de esta firma por la polémica zafia -y a los condones pinchados me remito-, la campaña se convierte en un gag de los que hiela el rictus.

Otro ejemplo peliagudo: se lanza una nueva revista de moda, tendencias y mamarrachismo en general. En la portada, Bimba Bosé, que retoma su agenda tras superar un cáncer de mama, exhibe la cicatriz que le ha dejado la mastectomía. La entrevista que acompaña el reportaje aclara que no ha habido premeditación y que las fotografías sólo evidencian el cambio físico que ha experimentado la modelo. La sombra del oportunismo se disipa, aunque con dificultad: las agencias de noticias se hicieron eco de la instantánea y se acabó hablando de la nueva cabecera en medios, blogs y corrillos.

De forma recurrente, la incomodidad y la provocación son herramientas de las que echan mano las marcas para que sus campañas trasciendan. Mario Testino abrió la veda con sus trabajos para Benetton: ya no sólo el sexo ayudaba a vender prendas, también la fetichización de los conflictos, de las enfermedades, de las razas…

El filón está tan lejos de agotarse como de tocar techo porque existen directivos para los que cualquier condición es mercantilizable. El caso de Andreja Pejic es paradigmático: en su proceso de reasignación sexual, esta modelo transexual fue utilizada como icono de lo andrógino, aunque su apariencia no fuera una capricho estético, sino un asunto de identidad sexual.

Cuando el sector cruza determinadas líneas rojas, el espectáculo de la moda se asemeja peligrosamente al de los circos de principios del siglo XX, que cosificaban a enanos, gigantes y mujeres barbudas. Entonces se hacía para llenar patios de butacas y, ahora, para vender vestidos, pintalabios y perfumes. El “pasen y vean” sigue vigente.