Adrian Shaughnessy: El diseño necesita otra revolución

La clave del éxito de un proyecto como Unit Editions es que está formado por personas que aman el diseño, que hablan sobre el diseño, que se apasionan por el tema y los resultados son claros. Esas personas no son otras que Adrian Shaughnessy y Tony Brook. Nos pusimos al día con Adrian para hablar sobre el desarrollo de su trabajo, pero también, sobre otras cuestiones relacionadas con el diseño.

Cuéntenos un poco sobre usted y su situación actual.

Soy diseñador gráfico, escritor de diseño, editor y educador. No veo estas actividades por separado. Están conectadas y dependen las unas de las otras. Después de pasar la mayor parte de mi vida adulta en Londres capital, ahora vivo en el campo, a una hora de la ciudad. Doy clases un día a la semana en el RCA de Londres, y soy uno de los tres directores de Unit Editions, el sello editorial de diseño. Y como casi cualquier otro ser humano del planeta, actualmente estoy aprendiendo a vivir con la pandemia del coronavirus.

¿Cuánto ha cambiado la educación artística y de diseño desde que se graduó?

No fui a la escuela de diseño. Me formé en un estudio en la era pre-digital, pero desde entonces, todo ha cambiado. Y no solo eso, el ritmo de cambio se ha acelerado, es un tiempo de cambio rápido y constante. Algunos de los cambios son buenos y otros no tan buenos. Pero no comprender el cambio y no distinguir la diferencia entre el cambio bueno y el malo, es una gran desventaja para una persona creativa.

¿Actualmente, es tan importante una cualificación formal en diseño?

Con la rápida academización de la educación en arte y diseño, las calificaciones formales se han vuelto demasiado importantes. Esto no es lo mismo que decir que una educación en diseño sea algo malo. Estoy muy a favor de una buena educación en diseño. Pero las calificaciones académicas formales son cada vez menos significativas en el mundo del arte y el diseño. Algunos de los mejores diseñadores del mundo fueron fracasos académicos o fueron expulsados ​​de la educación. Lamento la forma en que las calificaciones formales se han vuelto más importantes que la forja de una práctica creativa. Cuando dirigía un estudio, llevaba a docenas de diseñadores, pero nunca tuve en cuenta sus calificaciones formales. Claro que me interesaba dónde habían estudiado, pero lo único que realmente me importaba era su trabajo, así como su carácter. Hoy, los estudiantes se estresan por las calificaciones cuando solo deberían dedicarse a adquirir las habilidades necesarias y desarrollar una práctica creativa.

¿Por qué cree que los diseñadores deben mantener la pasión a lo largo de sus carreras?

Si no mantenemos la pasión, el impulso creativo se agota. Pero diría que los diseñadores son afortunados porque en la mayoría de los casos, están haciendo el trabajo que quieren hacer y, por lo tanto, siguen siendo apasionados. Es una manera maravillosa de ganarse la vida.

El diseño necesita otra revolución, pero no veo ninguna en el horizonte.

¿Por qué a tantos diseñadores les atrae tanto la celebridad, en lugar de simplemente hacer un buen trabajo?

Supongo que hay diseñadores que anhelan la fama, pero si esa es su motivación, no lo lograrán. La celebridad del diseño (a diferencia de muchas otras formas de celebridad) se basa en el talento. Solo serás célebre si haces un trabajo excelente. Y para hacer un trabajo excelente, debes convertirlo en el objetivo principal de la vida, querer ser una celebridad del diseño es una distracción peligrosa.

¿De qué forma pueden distinguirse los diseñadores, especialmente si están fuera de la escuela y están tratando de encontrar trabajo?

Actualmente estoy discutiendo este tema con mis alumnos de master. Muchos de ellos se graduarán este verano y casi todos están preocupados por encontrar trabajo. Les digo que cada generación ha tenido este problema y que cada generación lo ha superado. Soy consciente de que esto suena simplista, pero es cierto.

No es fácil destacarse y los intentos de destacarse a veces pueden ser contraproducentes y provocar que el candidato se vea vacío. No hay nada como el trabajo conceptualmente rico y bien ejecutado, una buena actitud también ayuda. Incluso, cuando contaba con una excelente cartera de trabajadores en mi estudio, estaba igualmente interesado en la gente que quería colaborar, y me preguntaba: ¿encajarían en mi estudio? ¿Serían colaborativos? No quería servilismo ni mansedumbre, pero quería personas con talento y buena actitud.

¿Cuáles son sus desafíos e inspiraciones personales? ¿Qué inspira y motiva hoy a Adrian Shaughnessy?

Realmente solo tengo un desafío en la vida: seguir aprendiendo. Es fácil pensar que sabes todo lo que necesitas saber. Pero el conocimiento es infinito y cada día me encuentro con un sujeto, una persona, un lugar, del que no sé nada. Mi inspiración proviene de personas que hacen cosas maravillosas. Esto puede ser cualquier cosa: un sanitario que se enfrenta al coronavirus o un genio creativo que hace un gran trabajo. Al vivir en el campo me inspiro mucho en la naturaleza: el paisaje, los árboles, el clima.

¿Cómo cree que ha influido la gran cantidad de recursos online en el diseño que se produce hoy en día?

En Internet puedes ver prácticamente todas las piezas de diseño jamás creadas: diseño gráfico, diseño de producto, diseño de moda, arquitectura, etc. Esto es algo maravilloso. Toda la historia del diseño es visible de una manera que no era posible en la era anterior a Internet. Esto también significa que uno puede mantenerse al tanto de los nuevos desarrollos en diseño en todo el mundo y de formas que antes no eran posibles. Puede ver lo que está sucediendo en Vietnam y Tailandia, por ejemplo, países que anteriormente no se consideraban como fuentes de buen diseño contemporáneo. Todo está bien.

¿Cómo ha cambiado el tipo de trabajo que realiza desde sus inicios?

El mayor cambio es que casi todo lo que hago es sin un cliente. No hago mucho trabajo de diseño comercial y la mayor parte de mi trabajo es de iniciativa propia. Ese es el gran cambio desde los primeros días. Pero funcionar de esta manera no es fácil. No podría hacerlo hoy sin la experiencia de haber sido un diseñador de trabajo y aprender a sobrevivir profesionalmente. Aprendí mucho de mis clientes, de otros diseñadores y de colegas. Sin esa educación gratuita, no podría hacer lo que hago ahora.

¿Qué es lo que más disfruta del diseño?

Disfruto del diseño en muchos niveles, lo disfruto como pura experiencia estética, lo disfruto por su funcionalidad. Y cada vez disfruto más el diseño cuando veo que está haciendo algo bueno en el mundo. Actualmente estamos en el desastre del coronavirus, pero el otro día vi una visualización gráfica sobre la respiración y los estornudos. Mostró cuán lejos viaja nuestra respiración durante la respiración normal, y cuán lejos viaja cuando estornudamos. Había leído todo sobre el distanciamiento social a la luz de la pandemia de coronavirus, pero esto lo trajo a casa con una patada. Fue una brillante demostración del poder de la visualización.

¿Cuál es la filosofía subyacente detrás de Unit Editions?

Antes de configurar Unit Editions, tanto Tony Brook como yo habíamos trabajado por separado con editores comerciales y ambos estábamos frustrados con la forma en que los libros fueron comisionados, diseñados, escritos y producidos. Sentimos que los editores comerciales, a menudo muy buenos en la actividad editorial, no entendían a los diseñadores cuando se trataba de producir libros para el mercado del diseño. Realmente no entendían qué los motivaba y qué los emocionaba. Por lo tanto, Unit Editions se creó en primer lugar para producir el tipo de libros que queríamos ver publicados, con atención al diseño, contenido y formato. Pero también, para darles a los diseñadores los libros que los principales editores no estaban produciendo. Ahora estamos en nuestro undécimo año, y aunque parece ser más difícil cada año, logramos sobrevivir.

¿Qué conocimientos de diseño le ha dado la escritura que no conocía como diseñador?

Escribir es como enseñar, te obliga a organizar tus pensamientos y presentarlos de una manera que se comunique. Ahora que lo pienso, eso es exactamente lo mismo para el diseño visual.

¿De dónde le llegan las ideas a Adrian Shaughnessy?

No me faltan ideas. El verdadero truco es editarlas. En otras palabras, saber cuáles son buenas y cuáles deben tirarse a la basura. De hecho, diría que la edición es el aspecto más importante de la vida creativa, especialmente en la era digital, donde las herramientas permiten una iteración sin fin. Antes de los ordenadores, cuando los diseñadores trabajaban manualmente, tenías que pensar más en tus ideas, porque tomaba mucho tiempo ejecutarlas. Hoy, los ordenadores facilitan la ejecución. No recomendaría volver a trabajar manualmente, pero el trabajo digital requiere que los diseñadores y todas las personas creativas tengan que volverse intensamente autocríticos.

¿Cuál ha sido el proyecto más satisfactorio en el que ha trabajado?

Siempre es el siguiente. Casi nunca recuerdo los proyectos con satisfacción. Tengo atisbos de satisfacción, pero sobre todo solo veo las fallas. Pero son las fallas las que me hacen querer hacerlo mejor la próxima vez y las que me mantienen motivado.

Viviendo en la era de las imágenes, ¿cómo puede destacarse la comunicación visual de la multitud?

La palabra clave es comunicación: a menos que su trabajo se comunique, no se destacará. La comunicación viene en muchas formas. Puede ser información dura entregada por expertos y con precisión. Puede ser un momento de iluminación que permita a las personas ver algo que no han visto antes, como las visualizaciones de la respiración que mencioné anteriormente. O podría ser un momento de audacia estética, donde el diseñador diseña formas que no ha visto antes, o más probablemente una combinación de formas que no se ha visto antes. Eso es lo que destaca. Todo lo demás es el monótono fondo de pantalla que nos rodea a diario.

¿Por qué la publicidad se ha vuelto tan emotiva últimamente?

No pienso en la publicidad como algo emocional. Veo intentos de ser emocional, pero todo lo que se revela es una falsa emoción. Estoy pensando en bancos que dicen que se preocupan por nosotros, o en productos que pretenden promover los buenos sentimientos. Soy demasiado cínico para ver esto como una verdadera emoción. Es sobre todo una emoción falsa y una manipulación anticuada de las emociones de las personas.

El estándar de diseño visual nunca ha sido tan alto, pero no está en la corriente principal, está en rincones y grietas.

¿Qué parte del proceso de diseño le da mayor satisfacción?

Todas las partes del proceso de diseño me dan satisfacción: concepción, ejecución, resultado. Pero, todas las partes del proceso de diseño me causan insatisfacción. No puedes tener satisfacción sin insatisfacción. Ambos son parte del proceso de diseño. El diseño es un diálogo interno entre estos dos factores.

Denos los tres mejores consejos para inspirar a los jóvenes diseñadores.

Soy cauteloso a la hora de dar consejos. Lo que podría pensar es importante, un diseñador joven podría pensar que es irrelevante. Todo lo que diré es, prepárate para una vida de aprendizaje y cambio constante. Si puedes lidiar con esas dos cosas, no te equivocarás.

¿Qué le emocionaría tener en el futuro?

Tenemos algunos libros de Unit Editions en proceso que me entusiasman. Pero todo ha sido interrumpido por el Covid-19, por lo que mi emoción está limitada por la terrible situación. Realmente no puedo pensar más allá de eso.

¿Por qué necesitamos branding?

¿Necesitamos branding? Bueno, necesitamos identificar productos, servicios y otras entidades. Entonces, desde una perspectiva de comunicación, necesitamos identificar elementos visuales de todo tipo, pero la marca se ha convertido en algo más que un simple identificador, se ha convertido en publicidad. El branding se utiliza principalmente para crear una «atmósfera» a través de imágenes, lenguaje y señalización. La idea de que a través del diseño se puede crear algo identificable sin ser identificable primero es ridícula, se debe ganar una identidad de marca. No se puede aplicar como una tirita. También ha significado que gran parte del trabajo que alguna vez hicieron los diseñadores ahora lo hacen las personas que se dedican al branding y el marketing. Ellas establecen el tono, establecen las reglas y los diseñadores siguen. Los diseñadores deben atenerse a la marca visual.

Teniendo en cuenta la importancia de mantenerse al día, ¿cómo se mantiene Adrian Shaughnessy? ¿Cuáles son las tendencias actuales en packaging, color, diseño, arquitectura…

Me mantengo al día interesándome. Cuando ya no me interese, no podré seguir el ritmo. Con respecto a las tendencias actuales, hay una mayor profusión de tendencias que en cualquier otro momento de mi vida. Pero todavía hay demasiada uniformidad y conformidad. El diseño necesita otra revolución, pero no veo ninguna en el horizonte.

¿Cree que el ego es un aspecto importante dentro del trabajo de un diseñador?

El ego es esencial para casi todas las actividades humanas. Pero solo sirve de algo si se controla. Sí, todos queremos que se escuche nuestra voz, y sí, todos queremos recibir reconocimiento, pero eso no es un derecho, tiene que ganarse. Además, también necesitas los otros impulsores psicológicos: empatía, preocupación, curiosidad.

¿Del trabajo de  qué diseñadores gráficos disfruta actualmente?

Aunque me gustan muchos diseñadores actuales, me siento cada vez más atraído por el pasado. Esto es extraño para mí, porque siempre me resistí a la historia, solía ​​pensar que si estabas interesado en el pasado, no estabas en contacto con el presente. Ahora pienso lo contrario. Solo puedes entender el presente si conoces el pasado. En general, creo que el estándar de diseño visual nunca ha sido tan alto, pero no está en la corriente principal, está en rincones y grietas. Puedes verlo en lugares como It It’s Nice That, un torrente de brillante diseño visual curado por expertos. Pero no lo busques en la corriente principal.

¿Qué piensa sobre la especialización frente a la generalización?

La especialización desaparecerá en el futuro. Por ejemplo, un conocimiento íntimo de trabajo de un software en particular, podría volverse redundante si se desactualiza ese software. Durante mucho tiempo, me especialicé en el diseño de portadas de discos. En los años 80 y 90 fue posible ganarse la vida como diseñador de mangas. Pero ya no más. La generalización es  una mejor apuesta. Pero mientras alguien esté mentalmente activo, la especialización se puede volver en contra.

¿Qué mensaje intenta transmitir a sus alumnos?

Autosuficiencia. Autorreflexión. Una mente crítica y una voluntad de escuchar y hablar.

¿Cree que la situación del Covid-19 cambiará la industria?

Es demasiado pronto para decirlo. Sé lo que me gustaría que suceda. Me gustaría ver más énfasis en una cultura menos orientada a las ganancias, una cultura de mayor igualdad y equidad. Si la pandemia nos ha enseñado algo es que los trabajadores que se consideraban «poco importantes» (enfermeras, limpiadores, trabajadores agrícolas) ahora son las personas que más valoramos, y no los banqueros, los CEOs pagados en exceso y las celebridades vacías.

¿Puede contarnos algo sobre sus planes presentes y futuros?

Casi todo está en espera actualmente. Estoy escribiendo el texto para un libro muy importante que saldrá en 2022, es el proyecto de escritura más ambicioso y exigente que he emprendido. Extrañamente, el coronavirus me está dando lo único que necesito: tiempo sin distracciones. Pero lo cambiaría por el fin del virus y el sufrimiento.