Vender mucho no significa vender a quien debes, ni hacerlo a quien te permitirá seguir triunfando o al menos sobrevivir en el negocio de la moda.
Desde hace una semanas, vengo observando un curioso fenómeno en el perfil de Facebook de una conocida firma irlandesa de ropa económica: sus seguidores odian las publicaciones que periódicamente jalonan su muro y escriben furibundos comentarios sobre las prendas que en ellas aparecen.
¿Ejemplos? Sobre un fabuloso abrigo oversize de pata de gallo, Sofía escribe “mi abuela tenía uno igual -y matiza acto seguido- no, igual no, el de mi abuela era bonito”. Los otros 226 comentarios abundan en lo “feo” y “horripilante” del diseño: “es una bolsa de basura”, dice Gael; “menudo pingajo”, opina Esmeralda. “Parece un vagabundo”, comenta Shaila sobre un total look masculino, inspirado tanto en los leñadores de Wisconsin como en los hipsters de Williamsburg. “No me lo pongo ni borracha”, grita Nieves al ver un conjunto femenino de aire bohemio (el de la cabecera de este artículo), que según Evita es además “hortera, hortera”.
El “osado” abrigo.
Imaginaréis que en la empresa deben de estar viviendo esta crisis de cariño fanático con preocupación, que al pobre community manager le quedan dos telediarios al frente de la gestión de las redes sociales de la compañía y que Primark -uy, se me escapó- necesita reenfocar su estrategia comunicativa. Yo, en cambio, estoy seguro de que la firma acierta descontentando al grueso de sus fans. En realidad, estos irlandeses están apelando a un segmento del mercado que, si no les había dado ya la espalda, visitaba muy de cuando en cuando sus tiendas: nos están buscando a ti y a mí, a los que tenemos mala opinión sobre ellos, a los que no pensamos en “diseño” o “moda” cuando traspasamos el umbral de sus 7 letras azules.
Lo dice cualquier manual de marketing de moda: no es el consumidor rezagado el que hace avanzar al sector, las tendencias las abraza ese grupúsculo de pioneros al que indefectiblemente la masa acaba imitando. ¿Qué llama la atención de periodistas, bloggers y celebrities? ¿Qué eligen los estilistas para las producciones de moda? Camisetas básicas a 2,99€, desde luego, no.
Por tanto, si esta cadena enerva a sus seguidores, porque en su vasta colección hay cinco o seis prendas que harían suspirar a cualquier entendido, enhorabuena. Felicidades también a sus enfervorizados fans, que seguirán encontrando en sus tiendas diseños aburridos, mil veces vistos y adaptados hasta la extenuación. Estos irlandeses no se equivocan al transitar por ambas sendas de ahora en adelante: con la primera se reivindican como firma de moda, con la segunda hacen negocio. ¡Bienvenida sea la ira de mis fans!
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