El tópico de que todo cuanto concierne a la comunicación de moda es sofisticación y oropel contribuye a extender la creencia de que no son necesarias aptitudes específicas para dedicarse a ella.
La semana pasada, la coyuntura -más que mi valía- propició que hubiera de enfrentarme a un aula repleta de alumnas de un postgrado de comunicación de moda. Reitero que fue por casualidad: una cosa es que en EL HYPE me dejen reivindicarme como voz autorizada y otra bien distinta, colgarme yo solito el cartel de “profesor”. Dicho esto, la experiencia me sirvió para irritar la úlcera que me provoca comprobar el sambenito de “banales” que arrastramos los que nos dedicamos a la comunicación y cómo, incluso quienes quieren hacer de ella su profesión, desconocen la realidad de un sector que, efectivamente, no implica horas de trabajos forzosos al sol, pero que requiere algo de pensamiento estratégico y una mano izquierda del tamaño de un Birkin.
La comunicación, desde fuera, parece un sector sencillo. De pequeño, ya eras muy hablador, me decían cuando trabajaba en la radio. Escribiste una obra de teatro en 3º de EGB, comentaban cuando era reportero en televisión. Ganaste varios premios literarios en el instituto, explican aún hoy cuando saben que escribo en revistas. Ahora, que llevo un tiempo enfrascado en la comunicación de moda, el comentario es Siempre has sido muy coqueto y te ha gustado vestirte bien. Cuando escucho este tipo de lugares comunes, pienso que podría haberme ahorrado la universidad, el posgrado, las prácticas, la experiencia laboral, los idiomas y las lecturas -y hasta la buena suerte- y que podría haber dedicado todo este tiempo a parlotear, garabatear paridas y vestirme de lagarterana… el mérito parecería el mismo.
Anna Wintour, entusiasmada como las alumnas de la clase que me tocó impartir.
Dejando a un lado mis traumas personales, las chicas que hubieron de aguantarme durante tres horas me acribillaron -y bien que hicieron- a preguntas de lo más variopinto. Ellas, que supongo que quieren trabajar algún día en prensa especializada, en agencias o departamentos de comunicación, pensaban, como tantos otros, que la comunicación de moda se reduce a montar eventos donde se beben benjamines de Moët. Les preocupaban mucho más asuntos de visual merchandising -como la iluminación de una tienda- o de diseño gráfico -como el color de un logotipo- que, por ejemplo, cómo escribir una nota de prensa o los criterios para acertar con un endorsement.
Por eso, expliquémonos, comuniquemos en qué consiste la comunicación, en este caso, de moda. Sí, alguna vez organizamos un evento y bebemos cava, pero la mayoría del tiempo nuestro trabajo consiste en velar por que la marca para la que trabajamos ofrezca una misma cara en los distintos escenarios en que se mueve, que siempre que la enseña comunique, el público la reconozca como tal.
Comunicar es meter la nariz en otros departamentos para sugerir maneras, explicar decisiones, solventar entuertos, desdecir lo dicho y sostener cuanta verdad late en el interior de una marca. A veces, eso se hace pisando una alfombra roja, pero la mayoría de las veces se ejecuta desde una mesa de conglomerado en una nave industrial, en un polígono del extrarradio y con muy poquito presupuesto. No somos Anna Wintour pero, como ella, llevamos desde pequeños hablando por los codos, escribiendo relatos cursis y vistiendo con pañuelos de mamá a las Barbies de la vecina.
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